Spesso si ha paura che Wal-Mart "invada" l'europa con i propri punti di vendita, rivoluzionando la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e prendendone il possesso.
Quando si parla di Wal-Mart si ha la percezione di un gigante che tutto può e che nulla, al contrario, ha il potere di fermare.
Queste paure in effetti non sono poi così infondate. Qualche dato su questa multinazionale:
Wal-Mart (WLM)
Prodotti - Discount, Supermercati, Ipermercati
Fatturato -
351,1 miliardi $ (2007)
Utile Netto - 11,3 miliardi $ (2007)
Dipendenti - 1.900.000 (2007)
Payoff:
- Wal-Mart. Sempre i prezzi più bassi. Sempre. (U.S.A.)
- Risparmia di più. sorridi di più. (U.S.A.)
- WE SELL FOR LESS every day! (Canada)
Via|Wikipedia
Wal-Mart in effetti spaventa.
Però faccio notare una cosa che ai più è sfuggita (tra i più si mette anche il sottoscritto ovviamente).
Anzitutto, qual'è la forza di Wal-Mart?
Arriva Wal-Mart, cosa succede? In USA più o meno accade che Wal-Mart vende ad un prezzo minore di quello al quale il piccolo negozio o il piccolo supermercato di quartiere acquista la merce che vende ai consumatori. Per forza di cose, il piccolo è costretto a chiudere; questo in USA.
Il modello di business americano non si adatta però all'Italia o all'europa (con l'esclusione dell'Inghilterra che ha una mentalità simile a quella americana).
Le differenze culturali sono troppo accentuate e la cultura aziendale di Wal-Mart non si concilia con quella europea, impedendo di fatto lo sviluppo di un business nel vecchio mondo.
Ma non finisce qui.
Parlando dell'Italia, per esempio, vediamo che non "cozza" solo la cultura aziendale dell'impresa con lo stile di vita italiano, ma esistono problematiche di difficile risoluzione per le abitudini con Wal-Mart sviluppa la propria strategia d'impresa.
Per conquistare del mercato, un'azienda della GDO agirebbe in questo modo: apertura del Punto Di Vendita (PDV), promozione pubblicitaria martellante, sottocosto duraturo per 1-2 anni.
Nel breve periodo non si hanno ricavi o possono addirittura risultare delle perdite, ma la Quota di Mercato (QdM) aumenta fino a far diventare il PDV della GDO un monopolista (o semimonopolista) locale.
A quel punto rialza il prezzo e si recuperano le perdite con i profitti futuri garantiti dall'assenza di concorrenza.
In Italia esiste una legge sul sottocosto, promulgata all'inizio degli anni '90 ('92 se non erro) in cui si stabiliscono regole per l'uso di questo strumento di business.
Ad esempio non si possono fare più di 3 sottocosto all'anno, di durata massima di 10 giorni caduno, a non meno di 20 giorni di distanza l'uno dall'altro, su non più di 50 referenze/codici di prodotto (ovverosia i prodotti in vendita).
Questo provvedimento impedisce a Wal-Mart di penetrare il mercato italiano (che inoltre è saturo e di difficile crescita) con il suo classico modello di business, che si basa sul proporre il prezzo più basso, escluse promozioni e svendite, durante tutto l'arco dell'anno.
Pensando alla descrizione della legge poco sopra, possiamo ben capire come mai Wal-Mart non rappresenti una "forte" minaccia alla GDO europea (escludo sempre l'U.K. in cui WM è presente con circa 350 PDV).
La mobilità in Italia è generata dalle promozioni e i sottocosto.
Diciamo che la promozione in generale è usata per generare traffico verso il proprio PDV e per cercare il cliente duraturo.
Questa "specie" di clientela (di tipo duraturo) è quella che i direttori di Marketing ricercano per la propria azienda: il cliente fedele. Ed è un animale molto diffuso in USA.
In Italia però c'è un diffuso fenomeno i cui attori sono chiamati Cherry Pickers:
Quella dei 'cherry pickers' che combattono la loro personalissima battaglia contro il carovita, è una categoria che gli uomini del marketing della grande distribuzione amabilmente detestano. Perché ipermercati e discount, supermercati e mini market, stanno spendendo come non mai in attività promozionali, pensate per conquistare il compratore in modo duraturo. I cani da tartufo del prezzo stracciato, infedeli all'ennesima potenza, sono una mina vagante.
Via | isinsardegna.it
E' difficile mantenere una clientela molto fedele, che non reagisca a promozioni ed offerte in un paese come il nostro, dove queste sono all'ordine del giorno.
L'italiano, insomma, è uno che al prezzo (battuta: quando non compra vestiti o scarpe), ci guarda.
Qual'è la vostra impressione?
Altra domanda: pensate che la componente qualitativa del servizio sia ancora fondamentale per quel che riguarda alcuni ambiti della GDO? (e.g. l'elettronica di consumo)
E infine: Wal-Mart può cambiare la nostra cultura con le sue (pressochè) immani risorse economiche?
Tiziano
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